Communication Effectiveness of Product Placement. Evaluate the cognitive, affective and conative effects in audience

Abstract – The study purpose was to assess the effectiveness of Product Placement in three James Bond films concerning cognitive, affective and conative effects in audience, regarding products and brands identified and localized in the three movies.

A sample of 150 college students was randomly organized into three independent groups. For each film was produced a questionnaire. A direct observation was conducted to collect data on placement surface area and duration. Statistical procedures: descriptive analysis; One‐Way ANOVA with post‐hoc calculations (Bonferroni); Pearson’s correlation analysis, and linear regression with stepwise method. Results: viewers recalled products and brands in spontaneous and aided form; developed attitudes towards brands; revealed purchase intention; recall was confirmed as related to placement duration, product role in the plot, and lead actor presence. Familiarity is positively associated with attitudes and positive attitudes can help to predict purchase intention.

 

Index Terms – Product Placement, Cognitive, Affective, Conative.

1. Introdução

O PP (Product Placement) tem vindo a apresentar-se como uma alternativa às técnicas tradicionais de marketing D’Astous e Chartier (2000). Esta técnica emerge como necessidade, já que produtos e marcas fazem parte da nossa cultura, e modo de vida, como símbolos portadores de significado e não apenas com objectivos comerciais e comunicacionais Dalli (2003). Na exposição do sujeito ao estímulo, condições básicas são necessárias para ter lugar a eficácia comunicativa do PP: duração de exposição, superfície ocupada e integração do placement.

 

Vários autores afirmam que o PP pode ter efeitos positivos na recordação de produtos ou marcas, uma vez que o sujeito recupera a informação previamente armazenada na memória sem recursos a estímulos externos Lehu (2005), mas estes estudos não permitem ainda fazer generalizações quanto à eficácia comunicativa Bressoud e Lehu (2008) e Palazón e López (2006). O PP em filmes tornou-se uma das mais atraentes técnicas persuasivas em entretenimento Bressoud e Lehu (2008). Assim sendo, a colocação implícita de produtos e marcas, em contexto cinematográfico, coloca-se com um desafio a anunciantes, realizadores e agentes de PP Bô (1997). mas também em outros meios de comunicação, sobretudo bidireccionais, e a consequente medida de eficácia dessa colocação associada previsão da intenção de compra.

2. Discussão Teórica

O PP consiste em mostrar um produto ou marca em uma ou mais sequências de uma produção cinematográfica Lehu (2005). Trata-se da colocação deliberada e estratégica de produtos, marcas ou serviços com intenção promocional D’Astous e Chartier (2000);  D’Astous e Chartier (2000) e Bydwell (2006). Estes são integrados na narrativa audiovisual, podendo influenciar a percepção através da presença nos planos cinematográficos e no enredo Pérez e Rufi (2004). Desta forma, o PP funciona como um tipo de comunicação híbrida que encerra tentativas remuneradas para influenciar audiências com fins comerciais, com custos inferiores, comparativamente a espaços publicitários tradicionais, podendo gerar um maior efeito de persuasão caso não seja percebido como uma mensagem comercial como indica Balasubramanian (1994). A peça cinematográfica constitui um cenário de emissão de estímulos persuasivos, que influencia audiências com objectivos bem definidos.

 

Muito popular nos Estados Unidos da América, a indústria cinematográfica foi talvez a primeira a perceber que os anunciantes tradicionais pagariam quantias avultadas para verem os seus produtos colocados em filmes. Jack Warner da Warner Studios utilizava carros da General Motors nos seus filmes devido a um contrato de PP, no inicio do Sec. XX Bressoud e Lehu (2008). Esta técnica era já utilizada muito antes de ser conhecida como tal e de ser reconhecida pelos agentes da indústria cinematográfica como efectiva fonte de financiamento. Sem grandes preocupações comerciais, produtos e marcas eram inseridos de forma simples e informal Boucher (2006). A diferença entre esses tempos e a actualidade é o crescimento e a sua importância no contexto das estratégias empresariais, nomeadamente na Europa onde, nos últimos anos, o PP tem tido muita receptividade e aplicabilidade como indica Pato (2005).

Actualmente filmes de cariz feliz e orientados para a família são referenciados como ideais, em termos comerciais, para a inserção de PP Bydwell (2006); também, filmes de acção do James Bond, onde o número de produtos e a forma de placement é notória, proeminente e considerável. Outros exemplos como The Devil Wears Prada (2006), cujo título do filme integra o nome de uma marca e, Sex and the City (2008), onde as marcas são vistas, mencionadas e manuseadas pelos actores, que se referem e elogiam de forma explícita as vantagens dos produtos e marcas, imprimindo aos mesmos um estatuto social.

No que respeita ao futuro, o PP é talvez uma das áreas da comunicação que será revolucionada pela publicidade interactiva. Estes novos formatos permitirão a implementação natural do PP, sem risco de zapping por parte do espectador, já que este apenas acederá a mais informação sobre o produto caso o deseje como indica Pato (2005).

3. Metodologia

3.1. Questionário

Nesta investigação utilizámos metodologia exploratória para a identificação e localização de produtos e marcas integrados nas três produções cinematográficas em estudo. Numa primeira fase visionámos os filmes que constituem o corpus de investigação e identificamos produtos, marcas e/ou serviços. Consideramos critérios como: forma de inserção visual; papel do produto na narrativa; menção verbal e/ou manuseamento pelos actores.

Para cada filme foi elaborada uma lista de produtos e marcas que permitiu a construção de um questionário específico para cada filme. Exibimos as três produções cinematográficas a três grupos independentes, um filme por grupo, formado por cinquenta indivíduos cada, num total de 150 alunos universitários (amostra não probabilística por conveniência) com o objectivo de realizar provas individuais de recordação espontânea e sugerida; indagar as atitudes em relação à marca e intenção de compra. Os filmes exibidos foram Casino Royale (CR); Die Anoyher Day (DAD) e Quantum of Solace (QOS), tendo o questionário sido administrado logo após a sua exibição. Antes da distribuição do questionário, foram dadas instruções de preenchimento aos participantes. A duração média da experiência foi de 130 minutos que inclui a duração integral de cada filme e tempo de resposta ao questionário.

O questionário inclui questões de carácter demográfico, cinco questões (Qn) que visam a verificação das hipóteses formuladas. Em Q1, solicitamos aos participantes que indicassem produtos e/ou marcas que recordassem ter visto, ouvido ou a serem utilizados no filme. Objectivo: aferir número de produtos e marcas e hierarquia de Recordação Espontânea (Unaided Recal); Em Q2, solicitamos aos participantes que dos produtos apresentados, assinalassem os que recordavam ter visto, ouvido ou a serem utilizados no filme. Objectivo: obter respostas mediante Recordação Sugerida (Aided Recall). Para cada produto verdadeiro introduzimos um falso em ordem alternada (V/F). Em Q3, solicitámos aos participantes que das marcas apresentadas, assinalassem as que recordavam ter visto, ouvido ou a serem utilizadas no filme. Para melhor identificação associamos as marcas a categorias de produto. Objectivo: recuperar marcas através de recordação sugerida. Introduzimos também a mesma percentagem de elementos verdadeiros e falsos. Em Q4, solicitamos aos participantes que das marcas apresentadas, assinalassem um grau entre “1” e “5”, correspondentes a um diferencial semântico de cinco hipóteses de resposta, em que “1” correspondia ao desconhecimento da marca; e, “5” ao conhecimento pleno da marca. O procedimento foi idêntico para os seis pares de adjectivos opostos apresentados. Objectivo: aferir atitudes em relação às marcas. E em Q5, solicitámos aos participantes que das marcas apresentadas, indicassem o nível de intenção de compra três escalas: improvável; provável ou muito provável. Objectivo: estimar o nível de intenção de compra.

3.2. Objectivos e Hipóteses de Estudo

 

Os principais objectivos desta investigação são:

  • Aferir a presença e a natureza espácio-temporal do PP de produtos e marcas;
  • Aferir a recordação espontânea e sugerida;
  • Aferir as atitudes em relação às marcas;
  • Aferir a intenção de compra de marcas inseridas nos filmes em estudo.

 

A hipótese geral tem o seguinte enunciado: o product placement gera efeitos cognitivos, afectivos e comportamentais no espectador. As hipóteses operativas são:

H1 – Os efeitos recordatórios de produtos e marcas variam proporcionalmente segundo a presença espacial e temporal dos placements nos filmes;

H2 – As atitudes são favoráveis quando o sujeito tem familiaridade com a marca;

H3 – Os sujeitos que apresentam atitudes favoráveis em relação à marca apresentam maior probabilidade de intenção de compra.

 

3.3. Tratamento das Hipóteses

Após a identificação dos três produtos mais recordados em TOM (top-of-mind), a presença espacio-temporal foi objecto de observação directa para recolha de dados relativos à superfície ocupada e duração do placement nos filmes. Para o cálculo da superfície ocupada pelo PP no ecrã, adoptámos o conceito de marco pantalla de Bravo (1995). O ecrã foi dividido em 100 partes iguais (10×10) dando origem a um espaço quantificável que permitiu estudar as alterações visuais no espaço de observação. Cada unidade, denominada de US (Unidade de Superfície) é equivalente a uma centésima parte do ecrã onde cada marco pantalla é composto por 100 US. Este instrumento permitiu quantificar a superfície ocupada pelo produto no plano cinematográfico. Adoptámos, como variação de superfície, qualquer produto ou logótipo que ocupe  US (centésima parte do ecrã).

Para análise das frames utilizámos o programa informático Adobe Premiere, onde colocamos a película e sobrepusemos uma grelha (10×10) ajustada ao tamanho do ecrã. Desta forma, foi possível registar o número de aparições de cada produto/marca, o respectivo tempo de aparição (em segundos) e ainda superfície ocupada no ecrã em US. Nesta análise foi tida em conta a metodologia aplicada por Rubbo e Berneman (2004), onde as aparições múltiplas da marca no filme são tratadas separadamente, pelo que cada cena seria uma aparição de PP, independentemente do mesmo produto aparecer em vários planos. 

No teste das hipóteses, foram utilizados os dados relativos aos três produtos e marcas mais recordados em TOM: Automóvel – Aston Martin; Relógio – Omega; Telemóvel – Sony Ericsson, comuns aos três estímulos comunicativos. Em H1, usámos estatística descritiva para aferir médias de espaço e tempo ocupados por estes produtos, e realizámos uma análise de variância simples (Anova One Way-post hoc Bonferroni) para múltiplas comparações, para verificação de diferenças específicas no espaço e tempo ocupados pelos produtos. Relacionámos os valores absolutos de recordação com esses dados.

Para verificar H2, utilizámos uma análise de correlação de Pearson para determinar a existência de associação entre variáveis, e verificar se as atitudes são favoráveis quando o sujeito tem familiaridade com a marca. A familiaridade foi determinada pelo diferencial semântico Estranha/Familiar, que correlacionámos com os restantes diferenciais semânticos, a fim de verificar a existência de associações significativas entre as mesmas. Estas associações foram verificadas entre produtos do mesmo filme e entre o mesmo produto nos três filmes.

Em H3, tentámos saber se os sujeitos que apresentam atitudes favoráveis em relação à marca, apresentam também intenção de compra em relação à mesma. Como se trata de uma previsão em termos de comportamento do sujeito, foi aplicada uma regressão linear com o método stepwise. Esta técnica estatística permitiu apurar, através da variável dependente (intenção de compra), com base em variáveis independentes (atitudes reveladas em cada um dos pares de adjectivos opostos em relação à marca), uma previsão da intenção de compra.

 

A aplicação informática que serviu para o tratamento estatístico dos dados foi o SPSS (Statistical Package for Social Sciences) versão 16. Para todos os testes de verificação de hipóteses, foi fixado um nível de significância de 0.05, e os resultados do índice de Alpha de Cronbach para as 24 variáveis utilizadas na verificação das três hipóteses foi de 0.867. Para todas as variáveis em estudo aplicou-se a análise de variância simples (teste de Kolmogov-Smirnov) à normalidade que revelou uma distribuição normal.

 

4. Resultados

Em relação à hipótese operativa H1, no que respeita aos tempos médios de espaço e tempo, verificámos que o automóvel Aston Martin é o produto que ocupa mais espaço médio nos três filmes com uma média de Us de 19,72 no CR; 30,37 no DAD e 41,78 no QOS. Na duração de exibição, o telemóvel Sony Ericsson apresenta maior tempo médio de exibição, sendo o filme CR a duração média mais elevada com 4,31 segundos.

 

Com o teste de Bonferroni identificámos as diferenças: no filme CR as diferenças em espaço dão-se entre o automóvel Aston_Martin e o relógio Omega com p=0,000; entre o automóvel Aston Martin e o telemóvel Sony Ericsson com p=0,0035; entre o relógio Omega e o telemóvel SonyEricsson com p=0,003.

 

No DAD, as diferenças de espaço, só se verificam entre o automóvel Aston_Martin e o relógio Omega com p=0,000. Todas estas diferenças são estatisticamente significativas. No QOS, tal como no CR, as diferenças relativas a espaço dão-se entre o automóvel Aston_Martin e o relógio Omega com p=0,000; e o automóvel Aston_Martin e o telemóvel Sony_Ericsson com p=0,001. Quanto ao tempo, variável que obteve diferenças estatisticamente significativas no QOS, dá-se entre o automóvel Aston Martin e o Relógio Omega com p=0,000; e o automóvel Aston Martin e o telemóvel SonyEricsson com p=0,000. Estas diferenças devem-se ao tempo de exposição que o automóvel AstonMartin obteve neste filme. Assim, verifica-se que este produto revelou diferenças estatisticamente significativas, em relação aos outros produtos em termos de espaço, mas apenas no filme QOS essas diferenças se deram ao nível do tempo.

 

Relacionámos as médias de ocupação de espaço e de tempo para cada produto e marca, com os valores absolutos obtidos em RE_TOM (Tabela 1). O grupo do filme DAD recordou espontaneamente mais produtos e marcas. Estes valores correspondem ao espaço médio de superfície ocupada pelo automóvel Aston Martin, que apesar de não ocupar maior espaço médio (30,37 Us), foi recordado por um maior número de sujeitos em RE_TOM. Por outro lado, os produtos telemóvel Sony Ericsson e Relógio Omega tem menos espaço ocupado no CR, mas têm maior duração pelo que a recordação pode ter sido influenciada pelo tempo de exposição/duração do placement, já que quanto maior é a duração do placement maior é a possibilidade de recordação Waldt; Preez e Williams (2008). Assim, no que respeita a estes três produtos, o tempo foi determinante para a recordação do relógio e do telemóvel, e o espaço apenas para o automóvel.

 

Tabela 1 – Relação RE_TOM, Espaço e Tempo de Placements

Produto/Marca

Filme

 

Nº Inserções

Média de Espaço Ocupado

RE_TOM Produto VA

RE_TOM Marca VA

Automóvel

DAD

Espaço – Us

103

30,37

34

19

Aston Martin

Tempo – S

103

1,34

Relógio

CR

Espaço – Us

30

1,1

16

16

Omega

Tempo – S

30

3,3

Telemóvel

CR

Espaço – Us

39

12,31

11

8

Sony Ericsson

Tempo – S

39

4,31

Fonte: Elaboração própria.

 

Os efeitos recordatórios variaram em função do espaço ou tempo, não tendo sido possível verificar que, para maior eficácia recordatória espaço e tempo tenham de estar associados. Confirma-se que os efeitos recordatórios aumentam proporcionalmente ao tempo. No caso da marca Aston_Martin, os efeitos recordatórios podem ter outros factores associados, como o papel do produto no enredo ou mesmo as características do produto que podem influenciar a recordação de um placement Russel (2002). Assim sendo, os efeitos recordatórios podem não se prender exclusivamente com a presença no espaço e no tempo, mas, também com o papel do produto no filme e/ou com a presença do actor principal Lehu (2005) e D’Astous e Chartier (2000).

Para testar a H2, foi realizada uma correlação de Pearson a fim de determinar a existência de relação entre duas variáveis. A familiaridade foi determinada pelo diferencial semântico Estranha/Familiar que correlacionámos com os restantes diferenciais semânticos.

No que respeita à marca Aston Martin, verificam-se correlações positivas e significativas em todas as variáveis no filme CR: Vulgar/Especial com r=0,333 e p=0,027; Aborrecida/Divertida com r=0,383 e p=0,010; Desconhecida/Conhecida com r=0,448 e p=0,002; Repelente/Atractiva com r=0,486 e p=0,001; Não Credível/Credível com r=0,438 e p=0,003 e Insignificante/Valiosa com r=0,413 e p=0,005. Na mesma marca, e no DAD, só no par Vulgar/Especial não se verifica associação. Porém, nas restantes, todas as associações são positivas e significativas, dado que os pares de adjectivos opostos apresentam os seguintes valores: Aborrecida/Divertida com r=0,358 e p=0,017; Desconhecida/Conhecida com r=0,455 e p=0,002; Não Credível/Credível com r=0,459 e p=0,002; Repelente/atractiva com r=0,568 e p=0,000; e Insignificante/valiosa com r=0,609 e p=0,000. No QOS, verificam-se apenas duas correlações positivas e significativas, com os pares a assumirem valores de r=0,516 e p=0,003 para  Aborrecida/Divertida; e r=0,609 e p=0,000 para Não Credível/credível. A hipótese confirma-se para a marca Aston Martin no filme CR, uma vez que a familiaridade se relaciona positivamente com todas as restantes variáveis. No filme DAD confirma-se em cinco das seis variáveis. No filme QOS, apenas se verifica associação em duas variáveis Aborrecida/Divertida com r=0,516 e p=0,003; Não Credível/credível  com r=0,631 e p=0,000.

 

Também para a marca Omega, aplicámos o mesmo procedimento e verificámos que no filme CR a correlação entre variáveis não se dá na variável Vulgar/Especial. Porém, nas restantes existe associação positiva e significativa em todas as variáveis – Aborrecida/Divertida com r=0,301 e p=0,034; Repelente/Atractiva com r=0,310 e p=0,029; Insignificante/Valiosa com r=0,343 e p=0,015; Desconhecida/Conhecida com r=0,511 e p=0,000 e Não Credível/Credível com r=0,570 e p=0,000. No filme DAD, verifica-se associação positiva e significativa em todas as variáveis – Desconhecida/Conhecida com r=0,332 e p=0,021; Não Credível/Credível com r=0,487 e p=0,001; Vulgar/Especial com r=0,628 e p=000; Aborrecida/Divertida com r=0,729 e p=0,000; Repelente/Atractiva com r=0,579 e p=0,000; Insignificante/Valiosa com r=0,604 e p=0,000. No filme QOS, também se verifica a existência de associação positiva e significativa em todas as variáveis como os pares Desconhecida/Conhecida com r=0,472 e p=0,002; Insignificante/Valiosa com r=0,490 e p=0,001; Vulgar/Especial com r=0,569 e p=0,000; Aborrecida/Divertida com r=0,544 e p=0,000; Repelente/Atractiva com r=0,550 e p=0,000; e Não Credível/Credível com r=0,578 e p=0,000.

 

Na marca Sony Ericsson verifica-se a existência de correlação positiva em todas as variáveis nos filmes CR e DAD. Ou seja, os dois grupos de sujeitos revelaram para esta marca associação positiva e significativa entre a familiaridade e as restantes atitudes, no CR: Desconhecida/Conhecida com r=0,335 e p=0,017; Vulgar/Especial com r=0,360 e p=0,010; Aborrecida/Divertida com r=0,385 e p=0,006; Repelente/Atractiva com r=0,441 e p=0,001; Não Credível/Credível com r=0,553 e p=0,000, e Insignificante/Valiosa com r=0,593 e p=0,000; no filme DAD: Desconhecida/Conhecida com r=0,441 e p=0,001; Vulgar/Especial com r=0,489 e p=0,000; Aborrecida/Divertida com r=0,371 e p=0,008; Repelente/Atractiva com r=0,638 e p=0,000; Não Credível/Credível com r=0,596 e p=0,000; e Insignificante/Valiosa com r=0,540 e p=0,000). Porém, no filme QOS, apenas existe correlação em quatro pares – Não Credível/Credível com r=0,803 e p=0,000; Desconhecida/Conhecida com r=0,533 e p=0,000;) e Repelente/Atractiva com r=0,562 e p=0,000; Aborrecida/Divertida com r=0,437 e p=0,002). Só em dois pares de adjectivos opostos é que não se verificou correlação significativa Vulgar/Especial com r=0,245 e p=0,096; e Insignificante/Valiosa com r=0,238 e p=0,107.

 

Globalmente, foi nos filmes CR e DAD que a associação entre as variáveis foi mais consistente. No QOS, a hipótese apenas se confirma para a marca Omega. Comparativamente, as atitudes foram mais consistentes em termos de associação, na marca Omega, seguida da Sony Ericsson, e por último na marca Aston Martin.

Para testar a hipótese H3, realizámos uma regressão linear com o método stepwise. Para a marca Aston Martin (Tabela 2) apenas no filme CR é possível aferir uma correlação significativa entre as atitudes e a intenção de compra, sendo o par Insignificante/Valiosa, a variável que permite prever a intenção de compra.

 

Tabela 2 – Análise de Regressão da Marca Aston Martin

Variável Dependente: Aston_Martin_ Nível de Intenção de Compra
Variáveis Independentes: Aston_Martin_Desconhecida/Conhecida; Vulgar/Especial; Aborrecida/Divertida; Repelente/Atractiva; Não Credível/Credível; Estranha/Familiar; Insignificante/Valiosa.
FILME Model

R

R2

R2 Ajustado

Sig.

CR 1

,382a

0,146

0,126

0,01

a. Predictors: (Constant), ASTON MARTIN (Insignificante-Valiosa)

Fonte: Elaboração própria.

 

Na marca Omega (Tabela 3), perante as atitudes apresentadas pelos sujeitos, apenas é possível prever a intenção de compra nos grupos DAD e QOS, confirmando-se esta hipótese apenas para os grupos que visionaram estes filmes.

 

Tabela 3 – Análise de Regressão da Marca Omega

Variável Dependente: Omega_Nível de Intenção de Compra
Omega_Desconhecida/Conhecida; Vulgar/Especial; Aborrecida/Divertida; Repelente/Atractiva; Não Credível/Credível; Estranha/Familiar; Insignificante/Valiosa;
FILME Model

R

R2

R2 Ajustado

Sig.

DAD

1

,395a

0,156

0,137

0,006

2

,492b

0,242

0,208

0,03

QOS

1

,360c

0,13

0,107

0,021

a. Predictors: (Constant), OMEGA (Estranha-Familiar)
b. Predictors: (Constant), OMEGA (Estranha-Familiar), OMEGA (Aborrecida-Divertida)
c. Predictors: (Constant), OMEGA (Aborrecida-Divertida)

Fonte: Elaboração própria.

 

Apenas a marca Sony Ericsson obtém correlação nos três filmes (Tabela 4) ou seja, apenas em relação a esta marca, as atitudes favoráveis dos sujeitos estão correlacionadas com a intenção de compra, confirmando-se a hipótese para esta marca nos três grupos.

Tabela 4 – Análise de Regressão da Marca Sony Ericsson

Variável Dependente: Sony_Ericsson_ Nível de Intenção de Compra
Variáveis Independentes: Sony_Ericsson_Desconhecida/Conhecida; Vulgar/Especial; Aborrecida/Divertida; Repelente/Atractiva; Não Credível/Credível; Estranha/Familiar; Insignificante/Valiosa
FILME Model

R

R2

R2

Sig.

Ajustado

CR 1

,394a

0,155

0,138

0,005

DAD 1

,456b

0,208

0,191

0,001

QOS 1

,578b

0,335

0,32

0

a. Predictors: (Constant), SONY-ERICSSON (Estranha-Familiar);
b. Predictors: (Constant), SONY-ERICSSON (Vulgar-Especial)

Fonte: Elaboração própria.

5. Conclusões

Os últimos 20 anos de investigação em PP podem ser apenas o princípio para perceber esta técnica de comunicação Bressoud e Lehu (2008). Após a análise dos dados, foi possível verificar, no que respeita ao PP a manifestação da hierarquia dos efeitos, nomeadamente os efeitos cognitivos (recordação), afectivos (atitudes) e comportamentais (intenção de compra).

Através da hipótese H1, verificámos que dois dos produtos recordados pelos grupos (relógio Omega e telemóvel Sony Ericsson) apresentam duração média mais elevada de exposição de placement. Esta verificação indica-nos que, quanto mais o placement dura no ecrã, maior é o potencial de memorização Lehu (2005a), confirmando que a recordação é considerada crucial para a eficácia do PP Balasubramanian (1994). Apesar do produto automóvel Aston Martin ter sido o mais recordado, a presença espacio-temporal não foi tão significativa. Neste caso, a recordação pode estar relacionada com o facto de o produto ter um papel determinante no enredo fílmico, o que se pode revelar importante na percepção do PP Lehu (2005a). Também neste estudo foi possível verificar que os sujeitos mediante uma escala de atitudes indicaram o que sentiam em relação às marcas. Verificou-se que a familiaridade está positivamente associada com as restantes atitudes, embora em algumas marcas estes resultados se tenham verificado apenas parcialmente. Apesar de a intenção de compra ser um fenómeno complexo Lai-man e Wai-yee (2008), confirmou-se que esta pode ser prevista a partir das atitudes, embora dos três produtos em estudo, apenas para o telemóvel Sony Ericsson a hipótese se tenha confirmado nos três grupos.

 

 

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AUTORES

Rebelo, Rosa

(Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro)

rorebelo@utad.pt

 

Meirinhos, Galvão

(Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro)

gsm@utad.pt

 

 

gsm

Licenciado em Marketing, licenciado em Publicidade e Relações Públicas, Mestre e Doutor em Ciências da Comunicação pela Universidade Autónoma de Barcelona. Desenvolveu, também, o seu percurso profissional no mundo das empresas, sendo, entre 2004 e 2007, diretor de comunicação da DELAUBE SARL, empresa especializada no desenvolvimento de projetos imobiliários em França.

Desde 2009, é diretor dos ciclos de estudos em ciências da comunicação. Em 2011, passou a ser representante da UTAD no Centro de Estudos e Investigação de Segurança e Defesa de Trás-os-Montes e Alto Douro. Já em 2012, iniciou os seus trabalhos de pós-doutoramento na área da eficácia comunicativa na Universidade de Vigo.

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