A Eficácia da Publicidade Comparativa. Análise experimental do impacto cognitivo e afectivo da publicidade comparativa

Abstract – Every day we are exposed to a huge number of advertising stimulations whether in written or audiovisual. However, we don´t have a factual idea of the multiplicity of influences that advertising has in certain areas, although the huge number of investigations focused on the persuasive influence of stimuli in people’s attitudes and behaviors. In this context, and in Portugal, studies on the effects of cognitive, affective and behavioral comparative advertising are insufficient for a deeper understanding of this stimulus configuration advertising. Therefore, we intend to develop new experiences, conclusions and recommendations that may be useful for managers of marketing and advertising, which could benefit from a new scheme, validated theoretical and experimental understanding of the mechanism underlying the persuasive Comparative Advertising. The experimental methodology will allow studying the elements involved in the communicative process as well as the relations established between the message and the receiver in terms of the advertising effects.

 

Index Terms – Advertising Effectiveness, Cognitive, Affective and Behavioral Effects, Comparative Advertising, Persuasion.

 

1. Introdução

 

Apesar de ser cada vez mais frequente a utilização de anúncios publicitários com referências explícitas aos concorrentes, é também verdade que, actualmente, ainda existe um enorme desconhecimento da sua eficácia comunicativa. Em Portugal, a bibliografia existente sobre este tema serve como argumento para justificar a necessidade do desenvolvimento de estudos académicos sérios, com o intuito de perceber quais os efeitos produzidos por este tipo de publicidade. Embora regulamentada na maioria dos países ocidentais, a Publicidade Comparativa é ainda pouco usada na formulação das estratégias de comunicação. O País que faz uso significativo deste tipo de publicidade é os Estados Unidos da América, considerado o “criador” da Publicidade Comparativa. A oposição do uso desta ferramenta foca-se no facto de a grande maioria considerar a Publicidade Comparativa como “concorrência desleal”. A grande maioria dos estudos estrangeiros realizados no âmbito da Eficácia da Publicidade Comparativa incide na medição da eficácia publicitária dos anúncios, nomeadamente nos efeitos da recordação, do reconhecimento, das atitudes face ao anúncio/ marca e nas intenções de compra. Contudo, não existe um consenso entre os autores no momento de indicar se a Publicidade Comparativa é, ou não, mais eficaz do que a Publicidade Tradicional. Este trabalho de investigação tem como principal objectivo verificar o potencial da publicidade comparativa em relação à publicidade dita tradicional.

 

 

2. A eficácia da Publicidade Comparativa

 

Desde meados dos anos 70 que os estudos da eficácia comunicativa, tanto dos anúncios comparativos como não comparativos têm vindo a adquirir maior destaque. Esta evidência deve-se também às implicações que a publicidade comparativa acaba por ter, tanto a nível legal, como político e social. Segundo García (2001), os estudos em torno deste tema têm como objectivo a busca de superioridade das mensagens comparativas no que diz respeito às não comparativas baseadas sobre algumas das medidas tradicionais de eficácia, como as cognitivas, afectivas e de comportamento. Ainda para este autor, apesar de todos os estudos já realizados, não foi possível chegar a uma conclusão definitiva. Por sua vez, Aparicio et al. (2000) destacam a investigação de Bigné e Miquel baseada na inferência da publicidade comparativa na recordação publicitária, em que se conclui que existe uma relação directa entre a intensidade da comparação e a memória da marca e do anúncio. Muitos autores encontraram relações positivas entre a publicidade comparativa e a eficácia dos anúncios, mas outros demonstraram o contrário. Como a publicidade comparativa é objecto de controvérsia e debates são já alguns os investigadores que se interessam pelo seu estudo. Contudo, os resultados nunca são coincidentes. Como indica Joaquina Rodriguez-Bobada Rey, as investigações variam segundo a classe de produtos, mas também da medida de eficácia utilizada como por exemplo a atenção, a memória ou a persuasão.

 

Para García (2001), são vários os factores que podem ter contribuído para a falta de clareza de resultados sobre a eficácia da publicidade comparativa. O autor aponta as incoerências metodológicas, a diversidade no número de exposições, as diferentes amostragens, as diferenças no que diz respeito aos meios utilizados e, mais importante a falha relacionada com a medição da eficácia, como os principais factores que contribuíram para a incongruência de resultados obtidos. Neste perspectiva García considera que, as técnicas de medição da eficácia deveriam ter mais em conta as características psicológicas e cognitivas do indivíduo aquando da sua exposição ao anúncio divulgado. Segundo ele, as escalas existentes para a medição das atitudes não são suficientemente sensíveis para detectar as diferenças subtis entre a publicidade comparativa e a publicidade não comparativa. O importante a destacar é que a investigação desenvolveu procedimentos e medidas mais sensíveis que podem contribuir para a análise dos efeitos da publicidade no consumidor, de modo a perceber e aprofundar os esquemas cognitivos gerados nas mentes dos consumidores quando confrontados com um anúncio García (2001). Por seu lado, Rey (1999) fez uma revisão dos vários trabalhos realizados sobre a publicidade comparativa e que apresenta um resumo dos factores a favor e contra esse tipo de publicidade recolhidos ao longo da literatura. Uma das vantagens da publicidade comparativa é a oferta de mais informação, enquanto que a maior desvantagem é o efeito boomerang e a confusão que este tipo de publicidade pode gerar no consumidor.

 

No que diz respeito à eficácia da publicidade comparativa, Franco (1999) afirma que nem todos os anúncios conseguem atingir o mesmo nível de eficácia. Para García (2002), (…) não existe uma teoria definitiva que permita compreender com segurança total os efeitos reais que a publicidade produz no seu público apesar de terem sido desenvolvidas várias tentativas. Dessas tentativas destacam-se alguns modelos tradicionais de hierarquia de efeitos como AIDA de Lavidge, Steiner e Dagmar; o modelo de Fishbein e Ajzen; o modelo de processamento heurístico de Chaiken; o modelo de probabilidade de elaboração de Petty e Cacioppo; os modelos de resposta face ao anúncio; o modelo integrado de resposta à informação de Smith e Swinyard ou, até mesmo, o modelo integrado de formação de atitudes face à marca de MacInnis e Jaworski. Mas, como indica Rey (1999), a maioria dos estudos direccionados para a eficácia da publicidade comparativa suportam-se do modelo de hierarquia dos efeitos de Lavidge e Steiner (1961). Contudo, existe também outro modelo importante no estudo da publicidade comparativa e que pertence a Grewal et al. (1997), onde os efeitos são verificados sobre três etapas: a etapa cognitiva, afectiva e comportamental. Também para Franco (1999), a grande parte dos estudos realizados no âmbito da eficácia da publicidade comparativa recorre ao modelo de hierarquia de efeitos de Lavidge e Steiner (1961). Grewal et al. (1997) utilizaram esse mesmo modelo onde se recolhem os efeitos sobre três etapas: cognitiva, afectiva e comportamental.

 

Em relação aos efeitos sobre o processamento de informação, Rey (1999) verificou que a publicidade comparativa gera uma maior implicação do que a publicidade tradicional, uma vez que ao comparar-se duas marcas, é exigido do receptor uma maior actividade e elaboração mental e um maior processamento central. A publicidade comparativa é vista como mais informativa devido “à presença e comparação de duas ou mais marcas sobre um ou mais atributos” e porque fornece um “marco único de informação” derivado da existência de atributos explícitos nesses anúncios Rey (1999). Tanto Rey (1999) como Franco (1999) indicam que um nível moderado de intensidade nos anúncios comparativos estimulava um maior conhecimento das características do produto, aumentando a informação percebida. O posicionamento da marca anunciada relativamente à marca com que se compara é o objectivo explícito de alguns anúncios comparativos e o efeito exclusivo de outros. No que diz respeito aos efeitos na credibilidade, existem autores que indicam a publicidade comparativa como maior provocadora de contra-argumentação e, por isso, é considerada menos credível do que a publicidade tradicional. Muitos foram os investigadores que se debruçaram sobre as diferenças de credibilidade entre a publicidade comparativa e a publicidade tradicional. Segundo García (2002), existem pelo menos duas possíveis explicações das supostas diferenças entre ambas as publicidades. Este autor destaca, para uma primeira explicação, o esquema de respostas cognitivas de Wright, onde o mesmo explica “se a publicidade comparativa é vista pela audiência como menos credível” do que a publicidade tradicional. Segundo García (2001), o primeiro trabalho que se centrou nas respostas cognitivas dos indivíduos como variável moderadora da aceitação da publicidade foi o de Wright, que sugere que um indivíduo, após receber uma mensagem, vai processar o seu conteúdo e, ao mesmo tempo, vai compará-la com as suas crenças e valores, o que vai gerar pensamentos espontâneos que vão contribuir para determinar o quanto a mensagem foi aceite por parte do consumidor. Como indica García (2001), os quatro grupos criados por Wright para classificar as respostas cognitivas são: os contra-argumentos, as derrogações da fonte, os argumentos de apoio e as curiosidades. Para suportar a explicação de Wright, García (2002) indica que os principais elementos cognitivos que influenciam a aceitação da mensagem publicitária são a contra-argumentação e a derrogação da fonte emissora da mensagem, uma vez que os anúncios comparativos têm maior tendência em gerar altos níveis de contra-argumentação e de rejeição da fonte ao contrário dos anúncios tradicionais. Caso aconteça essa situação, posteriormente, o nível de credibilidade da mensagem e da fonte da mesma vai ser menor, o que leva a uma menor aceitação das mensagens comparativas sobre as não comparativas García (2002).

García (1999) destaca o estudo empírico de Wilson e Muderrisoglu (1980) que diz que os anúncios comparativos criavam mais contra-argumentação, derrogações da fonte e pensamentos negativos relativos ao anúncio, do que a publicidade tradicional. Na altura, García (1999) concluiu que a publicidade comparativa cria mais respostas cognitivas negativas do que a publicidade dita tradicional, para além de gerar mais contra-argumentos nos indivíduos. Consecutivamente, a publicidade comparativa acaba por não ser tão bem aceite pelos indivíduos, para além de ser vista como menos credível por parte dos mesmos. Franco (1999) aponta como estratégia para superar a menor credibilidade da publicidade comparativa, a criação dos denominados “anúncios two-sided que, tal como indicaram Etgar e Goodwin, possuem menos contra-argumentação e, consecutivamente, são mais credíveis que os anúncios one-sided.

Na etapa afectiva podem encontrar-se a atitude face ao anúncio e a atitude face à marca. Na primeira, Franco (1999) partilha da opinião de Rey quando afirma que a “publicidade comparativa não gera atitudes mais favoráveis ao anúncio, se bem que este tipo de publicidade centrada em atributos objectivos pode gerar atitudes mais positivas que os anúncios comparativos baseados em atributos subjectivos das marcas. Franco (1999) e Rey (1999)  apresentam novamente o estudo de Donthu que mediu também a relação entre a intensidade da publicidade comparativa e a atitude face ao anúncio. As conclusões demonstraram que a atitude face ao anúncio permanece igual quando se incrementa a intensidade da publicidade comparativa. Para um nível de intensidade máximo, a atitude tem tendência a baixar. Contudo, como Franco (1999) indica, em relação aos consumidores fiéis à marca, os seus níveis de resistência relativos à informação que depreciam essa mesma marca serão maiores, o que vai criar mais contra-argumentação. Na atitude face à marca, Franco (1999) confrontou o ponto de vista de Grewal et al. com o de Dröge. Desta forma, enquanto que Grewal et al. indicam que a atitude face ao anúncio pode ser transferida para a atitude face à marca no caso da publicidade comparativa. Dröge defende que a atitude face ao anúncio prevê a atitude face à marca. Franco (1999) explica que a atitude face à marca é criada através das “cognições” do indivíduo, referentes à marca e derivadas das diferenças que se verificam nos anúncios comparativos, não influenciando quase nada a atitude face ao anúncio nesse mesmo processo de elaboração da atitude face à marca.

Na etapa comportamental, o efeito que mais importa salientar é o “efeito sobre o comportamento”. Nesta etapa, o principal objectivo é perceber se os anúncios comparativos são mais eficazes na criação de intenções de compra Franco (1999). Tanto para Rey como para Franco, poucos estudos se realizaram para medir estes efeitos. Mesmo assim, ambos destacam o estudo de Grewal et al., que indicaram que os anúncios comparativos parecem incrementar tanto a intenção como o comportamento de compra Rey (1999). Como se verifica, não existe um consenso no que concerne à eficácia da publicidade comparativa. Alguns autores vêem a publicidade comparativa como algo prejudicial, na medida em que, as comparações podem criar confusão aos consumidores. Outros autores afirmam que a publicidade comparativa pode contribuir no aumento da memória da marca.

 

 

 

3. Modelos de persuasão

 

Segundo Franco (1999), o chamado paradigma do processamento da informação fez com que se criasse um conjunto de modelos que representam os processos de decisão do consumidor. Houve alguns autores que criaram modelos alternativos para explicar a forma como a publicidade influencia o comportamento do consumidor. No estudo dos efeitos da publicidade no comportamento do consumidor os modelos realçados são: o modelo AIDA, inserido no Modelo de Hierarquia de Efeitos de Lavidge e Steiner (1961), que é também importante, e o Modelo de Probabilidade de Elaboração de Petty e Cacioppo. No que respeita ao modelo AIDA, foi criado por Saint Elmo Lewis em 1898 e indica que a publicidade deveria seguir um plano com várias etapas, atingindo os vários objectivos de cada uma delas Meirinhos (2002). Desta forma, o primeiro objectivo é referente à captação da atenção do consumidor, prosseguindo para a etapa em que capta o interesse do consumidor, passando para o objectivo de provocar o desejo e terminando com a tentativa de levar o consumidor a uma acção Meirinhos (2002).  Ou seja, firmar a convicção que só aquele produto […] pode satisfazer o desejo de posse e induzir o consumidor a agir positivamente, neste caso, a comprar o produto desejado Chaves (2005). Os Modelos de Hierarquia de Efeitos de Lavidge e Steiner (1961) tendem a ter algumas influências da forte sequência do modelo denominado AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Acção), no qual o indivíduo é movido ao longo de uma contínua linha de estados internos desde a inconsciência até ao objectivo principal que é a compra Lien (2000).

 

O Modelo de Probabilidade de Elaboração foi criado por Richard E. Petty e John T. Cacioppo e tende a indicar quando as pessoas estão particularmente dispostas para executar (ou não) as mensagens persuasivas. No que se refere à publicidade, este modelo indica que existem duas rotas distintas em relação à persuasão, sendo sempre uma delas responsável pela eficácia de um determinado anúncio. Essas duas formas são as vias centrais e periféricas do processo de comunicação. A via central é caracterizada pela elaboração cognitiva considerável, que acontece quando o indivíduo se concentra nas características do tema, da pessoa ou da mensagem. Ao processar a informação, o indivíduo avalia muito cuidadosamente, ao mesmo tempo, os argumentos da mensagem, pondera as implicações das ideias do comunicador e relaciona a informação fornecida com o seu próprio conhecimento e os seus valores. Relativamente à via periférica, esta é o oposto da denominada via central, uma vez que o indivíduo analisa a mensagem muito rapidamente, ou baseia-se em simples sugestões para o ajudar a decidir se deve aceitar a posição fornecida pela mensagem. Os elementos caracterizadores, influenciadores e que são considerados periféricos para a mensagem são factores como a aparência física do comunicador, o estilo de falar do mesmo ou a simples relação ou a associação entre a mensagem e a música de fundo naquele momento. Só se sabe qual a via que os indivíduos vão seguir através da probabilidade de elaboração, que é influenciada pela motivação e aptidão pessoal dos indivíduos neste processo. Lien (2000) indica que os factores que podem contribuir para o aumento do processo de motivação são a necessidade de cognição, o aumento do número de fontes da mensagem e a responsabilidade pessoal para avaliar a mensagem. Também existem factores que contribuem para o aumento do processo de aptidão como os “níveis baixos de distracção externa, o ritmo controlável de uma mensagem, a repetição da mensagem e a compreensão elevada dessa mesma mensagem. Desta forma, existe processamento da mensagem publicitária quando se conjuga a implicação, motivação, oportunidade e capacidade para descodificar a mensagem. Quando se opta pelo processamento central, criam-se argumentos e contra-argumentos relativos à mensagem, enquanto que no processamento periférico se formam atitudes superficiais e que não influenciam o comportamento dos indivíduos Meirinhos (2002).

 

Existem alguns factores que condicionam a capacidade do indivíduo para interpretar uma determinada mensagem. Esses factores têm a ver com a “educação do sujeito; a inteligência pessoal; a complexidade da mensagem; e a familiaridade do sujeito com o produto” Meirinhos (2002). Neste sentido, quando os indivíduos se encontram pouco familiarizados com o produto os mesmos processam a mensagem de acordo com os benefícios que esse produto traz. Enquanto que os indivíduos familiarizados processam a informação para além de compararem as características desse mesmo produto. Para que se obtenha o resultado desejado, é necessário que as condições sejam as adequadas. Desta forma, as condições necessárias para que haja um processo de elaboração da mensagem são três: uma delas implica que haja motivação por parte do indivíduo em relação ao estímulo publicitário; a outra tem a ver com a capacidade do sujeito em descodificar a mensagem e a última relaciona-se com o facto de existirem as circunstâncias espácio-temporais adequadas para o processamento da mensagem Meirinhos (2002). Quando se reúnem estas mesmas condições, o resultado final, quer seja positivo ou negativo, vai ter maior qualidade e credibilidade do que em qualquer outra situação.

 

 

4. Planos e Métodos

 

A investigação acerca da eficácia da publicidade comparativa no estrangeiro é já considerável em comparação com a investigação portuguesa. No momento da revisão da literatura verificamos que é nenhuma ou escassa a investigação deste tema em Portugal. Como tal, este trabalho tem como pergunta de investigação: Será que a publicidade comparativa é mais eficaz que a publicidade tradicional? Sendo assim, através deste estudo tentamos perceber se os consumidores vêem as mensagens de anúncios comparativos como mais eficazes que os anúncios pertencentes à publicidade dita tradicional e que não fazem nenhuma referência às marcas concorrentes. Ou seja, até que ponto a estratégia de utilizar uma publicidade comparativa para divulgar uma marca consegue despertar a atenção do público e provocar no mesmo uma resposta afectiva e comportamental positiva. Desta forma, decidimos verificar até que ponto a intensidade comparativa e a implicação do consumidor para com o produto interferem com a resposta do consumidor.

 

A metodologia experimental assenta num conjunto lógico de actividades associadas para a obtenção de respostas estatisticamente significativas ao problema de conhecimento. A garantia da resposta é conseguida através da manipulação, controlo e aleatorização das variáveis, de forma a neutralizar os efeitos das variáveis estranhas na investigação experimental. As variáveis independentes a ser utilizadas serão: a intensidade comparativa (explícita e implícita) e o nível de implicação do sujeito em relação ao produto anunciado (alto e baixo). Sendo assim, o que se pretende é criar anúncios publicitários comparativos e tradicionais que apresentem conjuntamente as duas variáveis independentes, referidas anteriormente, nas suas variantes. Concretamente, o que se vai realizar, é a manipulação dos dois níveis experimentais para cada uma das variáveis independentes, em que obteremos como resultado quatro tratamentos experimentais distintos – dois factores x dois níveis – com valores apriorísticos (modelo factorial fixo).

 

No que concerne às variáveis dependentes, existe a recordação espontânea, o reconhecimento do estímulo publicitário, as atitudes face aos anúncios/marcas e as intenções de compra dos produtos anunciados. Os efeitos a gerar serão obtidos mediante a apresentação dos anúncios impressos, em formato DIN A3, a cores, em que os sujeitos se relacionam dois minutos com os estímulos.

 

A investigação experimental recorre inúmeras vezes às amostras não probabilísticas. Neste caso, e para estudar a relação causal existente entre duas variáveis independentes e várias dependentes não é obrigatória uma amostra representativa do universo. Sendo assim, e seguindo o desenho factorial 2×2, irão ser constituídos quatro grupos independentes, formado cada um por 20 sujeitos experimentais, e cada grupo independente recebe um único tratamento experimental de forma a evitar os efeitos de interacção. Com o intuito de tornar análogos os grupos independentes, tomaremos em conta as variáveis de controlo dos sujeitos como a idade, o género e a acuidade visual.

 

 

5. Análise e discussão dos resultados

 

Para concluir este trabalho, realizamos um estudo de caso/comparativo baseado na realização de um inquérito (com duas estruturas diferentes derivado aos dois tipos de publicidades) a fim de apurar os efeitos da publicidade comparativa nas atitudes e comportamentos dos sujeitos e se este tipo de publicidade é, realmente, menos eficaz que a publicidade tradicional. Desta forma, debruçamo-nos sobre uma análise comparativa entre grupos. Num primeiro momento fizemos uma análise entre dois grupos com tipos diferentes de publicidade, mas do mesmo sector (Telecomunicações): Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) e Grupo 2 (Publicidade Tradicional Telemóvel); num segundo momento foi feita uma análise entre dois grupos com tipos diferentes de publicidade, mas do mesmo sector (Automóvel): Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) e Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel).

 

Com base na análise comparativa entre o Grupo 1 (anúncio comparativo telemóveis) e o Grupo 2 (anúncio tradicional telemóvel), cuja intensidade comparativa é diferente (IC Explícita para o Grupo 1 e IC Implícita para o Grupo 2) e os níveis de implicação semelhantes (NI Baixo), obtivemos resultados distintos entre os dois tipos de anúncios. No que respeita à Recordação Espontânea denotamos resultados relativamente diferentes entre os grupos. Enquanto no Grupo 2 (anúncio tradicional telemóvel), os sujeitos se recordam de aspectos como o “preço do produto” e as “características do produto”, no Grupo 1 (anúncio comparativo telemóvel) os sujeitos apenas recordam significativamente o “preço dos produtos”. Em relação ao Reconhecimento, verificamos semelhanças entre os grupos. Contudo, o Grupo 2 (anúncio tradicional telemóvel) possui valores mais significativos no plano do reconhecimento do anúncio visualizado no início da experiência.

 

Relativamente às atitudes face ao anúncio, verificamos que os sujeitos do Grupo 1 se posicionaram de forma significativa e mais favorável no plano da “classificação do anúncio”. No que respeita ao “gosto pelo anúncio”, no Grupo 2 verificamos um posicionamento mais favorável do que no Grupo 1 que apresentam valores “neutros”. No “nível de interesse do anúncio” os sujeitos do Grupo 2 apresentaram valores mais vincados, posicionando o anúncio no nível de “pouco interessante”. Os sujeitos do Grupo 1 posicionaram-se de forma significativa e mais favorável no plano do design do anúncio, do que os do Grupo 2.

 

Em relação às atitudes face à marca, denotamos diferenças consideráveis entre grupos. Na questão da “classificação das marcas” existe uma tendência mais favorável no Grupo 2, para classificar a marca como “boa”, do que no Grupo 1. No Grupo 2, os sujeitos posicionam-se de forma significativa e favorável no plano de “gosto pela marca”, dando valores mais positivos do que no Grupo 1. Na questão da “atractividade da marca” os sujeitos do Grupo 2 tendem a posicionar – se de forma mais positiva em relação à marca do que os sujeitos do Grupo 1. No plano da qualidade da marca, o Grupo 2 destaca-se do Grupo 1, uma vez que os valores mais significativos e favoráveis se direccionam para a marca do anúncio tradicional (Grupo 2). No que respeita à intenção de compra, verificamos que o Grupo 1 apresenta valores mais significativos e favoráveis no sentido de uma maior “probabilidade de compra” do que o Grupo 2.

 

Com base na análise comparativa entre o Grupo 3 (anúncio comparativo automóveis) e o Grupo 4 (anúncio tradicional automóvel), cuja intensidade comparativa é diferente (IC Explícita para o Grupo 3 e IC Implícita para o Grupo 4) e os níveis de implicação semelhantes (NI Alto), obtivemos resultados distintos entre os dois tipos de anúncios. Em relação à Recordação Espontânea, denotamos que os resultados são relativamente diferentes entre ambos os grupos. Enquanto que, no Tratamento 3 (anúncio comparativo automóvel) os sujeitos tendem a recordar-se dos “produtos e quantidade” e do “preço dos produtos”, no Tratamento 4 (anúncio tradicional automóvel) os sujeitos recordam-se mais significativamente das “características do produto”. No que respeita ao Reconhecimento, verificamos valores semelhantes entre grupos. Contudo, o anúncio comparativo obteve um número mais significativo de sujeitos que reconheceram o anúncio apresentado inicialmente.

 

Relativamente às atitudes face ao anúncio, os resultados foram relativamente diferentes, consoante os aspectos. Em relação à “caracterização do anúncio”, ambos os grupos obtiveram resultados semelhantes, contudo, o Grupo 4 (anúncio tradicional automóvel) apresenta valores mais significativos. No plano do “gosto pelo anúncio” denotamos que os sujeitos submetidos ao anúncio comparativo apresentam valores ligeiramente mais positivos, do que os sujeitos submetidos ao anúncio tradicional. No que respeita ao “nível de interesse do anúncio” verificamos valores semelhantes entre os grupos, havendo um posicionamento ligeiramente mais significativo no Grupo 3 (anúncio comparativo). Os sujeitos do Grupo 4, posicionam-se no valor “neutro” no plano do design do anúncio, enquanto, no Grupo 3 há uma tendência para o posicionamento mais favorável no sentido da classificação do design do anúncio.

 

No que respeita às atitudes face à marca, verificamos semelhanças entre os grupos, em particular, no plano da “caracterização das marcas” e no “gosto pelas marcas” onde os sujeitos submetidos aos dois tratamentos se posicionam de forma relativamente semelhante. No âmbito da “atractividade da marca”, denotamos que o Grupo 3 apresenta valores mais vincados em relação às marcas do que o Grupo 4, que apresenta resultados mais regulares. No que respeita à “qualidade das marcas” verificamos que os sujeitos do Grupo 3, possuem opiniões diferentes em relação às duas marcas, posicionando-se de forma mais favorável numa delas – marca B. Enquanto no Grupo 4, verificamos um número significativo de sujeitos a posicionar-se no valor “neutro” em relação à qualidade da marca apresentada.

 

Em relação à intenção de compra, denotamos valores bastante vincados para ambos os grupos. Contudo, os sujeitos do Tratamento 4 apresentam valores mais significativos, uma vez que se posicionam no nível de “pouca probabilidade de compra” em relação ao produto. Enquanto no Grupo 3, um número significativo de sujeitos se posiciona no valor “neutro”. O resultado apresentado pelo Grupo 4 tem mais relevância, uma vez que apresenta valores que se afastam do valor neutro, que não é mais do que uma indefinição da intenção de compra.

 

 

 

 

6. Conclusão

 

Actualmente, somos expostos a inúmeros anúncios publicitários estrategicamente pensados e criados com o intuito de levar os consumidores à compra. Contudo, existem anúncios que se destacam e tendem a ser mais eficazes, quer seja pela sua forma de execução, pelo seu estilo publicitário, ou até mesmo pelo produto que é apresentado. São muitos os estudos realizados sobre a temática da Eficácia da Publicidade Comparativa e cujas conclusões divergem entre autores. Alguns consideram a publicidade comparativa como mais eficaz do que a dita tradicional. Enquanto, outros defendem o contrário. Esta falta de consenso entre os autores e o desconhecimento da eficácia da publicidade comparativa junto do consumidor faz com que, cada vez mais autores decidam, debruçar-se sobre este tema a fim de chegar a conclusões estáveis e fiáveis.

 

A publicidade comparativa é considerada por muitos autores como mais eficaz do que a tradicional, uma vez que contribui para o aumento da memória da marca e transmite mais informação. Contudo, como verificamos pelo estudo comparativo que realizámos, as atitudes face à marca tornam-se mais significativas nos anúncios publicitários tradicionais do que nos anúncios comparativos. No que respeita à intenção de compra, verificamos que esta, nos anúncios comparativos, é significativamente superior em relação aos anúncios tradicionais. Existem, ainda, autores que consideram que a publicidade comparativa cria confusão nos consumidores. Pelo que podemos verificar no estudo comparativo, no âmbito da recordação espontânea, os sujeitos submetidos aos anúncios tradicionais, recordaram de forma mais significativa as características dos produtos em relação aos sujeitos submetidos aos anúncios comparativos. Na análise comparativa entre o anúncio comparativo do sector automóvel e o anúncio tradicional do mesmo sector e no âmbito da recordação espontânea, constatamos que os sujeitos submetidos ao primeiro tratamento lembram a marca de forma mais significativa do que os do anúncio tradicional. Contudo, no sector das telecomunicações, o anúncio tradicional indica maior recordação da marca, do que o anúncio comparativo do mesmo sector.

 

Mediante as conclusões retiradas desta investigação experimental, verificamos que se torna relativamente difícil encontrar uma resposta fiável no que concerne ao estudo da eficácia da publicidade comparativa. Os resultados deste estudo vão ao encontro de todos aqueles já realizados, na medida em que não existe unanimidade entre as várias conclusões retiradas. Se por um lado os anúncios comparativos se destacam dos tradicionais em certos aspectos, também por outro lado se verifica a superioridade dos anúncios tradicionais em relação aos comparativos.

 


 

7. Bibliografia

 

García, S. (2001). El papel moderador de las respuestas cognitivas en la eficacia de la publicidad comparativa. Em Investigación y Marketing, Nº70, pp.48-54.

Aparicio, C., Casielles, R. e Vijande, L. (2000). Publicidad y eficacia publicitaria: Influencia de la posición, repetición y estilos publicitarios en la eficacia de los anuncios televisivos entre los jóvenes. Recuperado em 12 de Junho de 2011 de http://dialnet.unirioja.es /servlet/articulo?codigo=1252828.

Rey, J. (1999). Eficacia de la publicidad comparativa: una revisión desde la perspectiva del modelo de jerarquía de efectos. Recuperado em 12 de Junho de 2011 de http://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/565071.pdf.

Franco, M. (1999). Eficacia publicitaria-Teoría y práctica. 1ªedição. Espanha: McGraw-Hill Interamericana de Espãna, S.A.U, 1999.

García, S. (2002). La Credibilidad como elemento clave en la eficacia de la publicidad comparativa en prensa: un estudio experimental. Em Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa. Vol.8, N°1, pp.119-134.

Meirinhos, G. (2002). El Tamaño y la posición de los web banners publicitarios y su recuperación de la memoria episódica. Un análisis desde el enfoque del procesamiento de la información, Barcelona: Universitat Autònoma de Barcelona.

Chaves, R. (2005). Regime Jurídico da Publicidade. Coimbra: Edições Almedina.

Hackley, C. (2005). Advertising & Promotion-Communicating Brands. London: SAGE Publications. Thousand Oaks. New Delhi.

Lien, N. (2000). Elaboration Likelihood Model in Consumer Research: A Review. Em Proc. Natl. Sci. Counc. ROC (C). Vol.11, No.4, pp.301-310.

 

 

AUTORES

ROQUE, Sónia Sofia da Silva

(Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro)

soniaroque1@hotmail.com

 

MEIRINHOS, Galvão

(Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro)

gsm@utad.pt

gsm

Licenciado em Marketing, licenciado em Publicidade e Relações Públicas, Mestre e Doutor em Ciências da Comunicação pela Universidade Autónoma de Barcelona. Desenvolveu, também, o seu percurso profissional no mundo das empresas, sendo, entre 2004 e 2007, diretor de comunicação da DELAUBE SARL, empresa especializada no desenvolvimento de projetos imobiliários em França.

Desde 2009, é diretor dos ciclos de estudos em ciências da comunicação. Em 2011, passou a ser representante da UTAD no Centro de Estudos e Investigação de Segurança e Defesa de Trás-os-Montes e Alto Douro. Já em 2012, iniciou os seus trabalhos de pós-doutoramento na área da eficácia comunicativa na Universidade de Vigo.

All author posts