Observação e Medição da Atenção Visual e da Aquisição Informativa dos Utilizadores dos Jornais Electrónicos Portugueses

 

O propósito deste trabalho de investigação é proporcionar aos directores e editores de publicações periódicas um esquema teórico-experimental validado de compreensão da influência da composição visual[1] na selecção, processamento e memorização dos elementos gráficos que conformam os jornais portugueses generalistas publicados na World Wide Web[2]. No plano teórico, estudaremos os diferentes conceitos relacionados com o objecto de estudo – a Composição Visual, os diferentes padrões de comportamento visual dos utilizadores de jornais electrónicos até hoje apurados, e a tecnologia de Eye-Tracking[3] como instrumento de auditoria da composição visual ao serviço da eficiência na transmissão do conteúdo. Ou seja, a utilização do dispositivo – Eye-Tracker – permitirá estudar com elevada fiabilidade a importância dos elementos envolvidos na composição e na interacção visual[4]. Por outro lado, e na perspectiva de estabelecer um paralelo entre a atenção/processamento de informação e a memorização dos elementos percepcionados, levar-se-à a cabo uma prova de avaliação do efeito cognitivo gerado pela experiência de navegação de cada utilizador.

Apesar da utilização diária dos jornais electrónicos por parte da comunidade em geral, verificamos um desconhecimento generalizado sobre a estrutura da composição visual ao serviço da descodificação optimizada das mensagens publicadas nos jornais. Em Portugal, a inexistência de bibliografia sobre o tema é um argumento válido que justifica a necessidade de estudos científicos para ultrapassar a ignorância pública tanto da academia como dos editores e gestores de publicações. Com base nisto, este trabalho de investigação tem como principal objectivo verificar o potencial da composição visual como veículo de organização do processo de interacção entre o utilizador e o produto. Neste sentido, pretendemos, num primeiro momento, observar os percursos e as fixações visuais dos utilizadores de um conjunto de jornais electrónicos portugueses generalistas, com o objectivo de apurar os padrões de apropriação visual e do processamento de informação dos utilizadores. E, num segundo momento, pretendemos, levar a cabo uma investigação experimental com o objectivo de verificar se as estratégias de organização dos elementos gráficos no espaço de observação apresentam níveis de atenção e processamento de informação distintos.

 

Revisão da Literatura

Uma das questões centrais para os directores e editores de jornais tanto impresso como electrónicos é como garantir a atenção, o processamento e a retenção da informação publicada nesses suportes. Neste âmbito, algumas investigações têm fornecido orientações importantes quando estudam de forma meticulosa o processamento de informação, habitualmente definido como um processo cognitivo primário que envolve uma série de actividades mentais, como a atenção, a aquisição, o armazenamento, a organização e a recuperação de informação a partir da memória individual (Russo, 1978; Kroeber-Riel, 1984; Payne, Bettman, and Johnson, 1993).

No passado, as actividades mentais eram estudadas habitualmente mediante a aplicação das técnicas de inquérito ou da observação directa. O inquérito, enquanto instrumento, dificilmente recolhe os dados em simultâneo com a ocorrência dos fenómenos, e o que mede não é a atenção ou a aquisição de informação em si, mas o efeito cognitivo gerado pelo processamento de informação. Além disso, partes do processo podem não estar disponíveis de forma consciente e, portanto, não podem ser registadas nem analisadas. Por outro lado, a observação directa do comportamento individual apresenta algumas potencialidades adicionais em relação ao inquérito, no sentido em que o método pode ser aplicado simultaneamente com o processo de aquisição de informação. Não obstante, existe uma falha importante pois apenas uma pequena parte da informação adquirida será expressa no comportamento observável. Por isso, a atenção e o processamento de informação devem ser estudados mediante um eye-tracker, instrumento de rastreio e discriminação dos movimentos, fixações e aberturas oculares num espaço de observação, sendo assim uma tecnologia actual e fiável para medir as reacções perceptivas do sujeito (Russo, 1978; Kroeber-Riel, 1984; Jeck-Schlottmann, 1988). Geralmente, os Eye-trackers monitorizam a reflexão da emissão de raios infra-vermelhos da superfície ocular. Esta técnica permite com elevada fiabilidade a definição de um ponto num espaço de observação, cujo apuramento é conseguido mediante a análise de 30 imagens por segundo, registadas por uma câmara sensível aos raios infra-vermelhos. Deste modo, o software de processamento de imagem apura a coordenada de fixação do olhar do sujeito no espaço.

 

O registo de movimentos dos olhos permite ao investigador monitorizar com precisão para onde um indivíduo está a olhar num determinado momento. As aplicações da tecnologia do eye-tracking podem ser tão diversas como testar a eficácia de um anúncio publicitário, analisar o design de embalagens de produtos, estudar o product placement em filmes, analisar a usability de websites ou verificar o layout de jornal electrónico. Os olhos do ser humano apresentam dois estados básicos: movimentos e fixações (Lohse, 1997; Pieters, Rosbergen, and Wedel, 1999). Os movimentos são fases que vão de 30 a 120 milésimos de segundo, ao passo que as fixações são as pausas entre movimentos, que vão de 100 a 400 milésimos de segundo (Lohse, 1997). Em 1978, estimou-se que as fixações duram em média 230 milésimos de segundo, e durante os movimentos oculares, a visão é normalmente suprimida impedindo o processamento de informação nesses períodos (Russo, 1978). Em todos os estudos recentes de eye-tracking, as métricas básicas de análise da atenção e do processamento de informação são: a ordem dos movimentos oculares, o número e a duração das fixações visuais no espaço de observação. A ordem reflecte, individualmente, diferentes maneiras de processar a informação, dado que não existem padrões de apropriação visual estáveis e regulares (Tolley e Bogart, 1994). Não obstante, existem fortes evidências que o sujeito que visualiza várias vezes um objecto, apresenta um padrão de apropriação visual similar, validando assim, a Teoria do Scan-Path (Pieters et al., 1999). E, o número de fixações é a contagem das vezes que o sujeito olhou para o mesmo ponto, enquanto a duração das fixações corresponde à permanência visual numa determinada coordenada espacial. Porém, os padrões de apropriação relacionados com a competição visual entre elementos gráficos num espaço de observação não estão consolidados, ainda que possam existir algumas similitudes com a Teoria do Scan-Path (Henderson e Hollingworth, 1998). Neste sentido, e neste território, pretendemos constituir uma base de conhecimentos sólida sobre as características formais e contextuais necessárias para que os elementos que conformam a composição visual do jornal electrónico possa atrair e informar o sujeito utilizador.

 

O jornal electrónico é uma realidade visual competitiva e ultrapassa largamente a capacidade física e psíquica do processamento de informação do indivíduo (Meirinhos, 2002). Um dos primeiros aspectos a considerar na criação ou produção gráfica de um jornal é o formato, layout (reticula gráfica) e tamanho do suporte físico ou electrónico. Na imensa maioria das situações, o formato do projecto editorial (de orientação horizontal ou vertical) é influenciado pela acomodação confortável e elegante dos elementos no espaço gráfico disponível. Nesta perspectiva, a acomodação é sinónimo de composição, que, por sua vez, significa combinação de elementos gráficos segundo reticulas gráficas coerentes e premeditadas. Assim, estes esquemas visuais assumem um papel de orientação para a transferência da noção de continuidade e uniformização da natureza de qualquer publicação. No domínio da composição visual existem duas grandes estratégias de organização dos elementos gráficos no espaço de observação – a estratégia do equilíbrio e a estratégia do contraste. Comummente, a composição segue uma estratégia visual baseada no equilíbrio na sua vertente simétrica, reflectora de estabilidade no processo de descodificação da mensagem. Embora assegure uma distribuição harmónica e seguidora dos cânones tradicionais de composição visual, esta estratégia minimiza a criatividade experimental e o desafio visual. Por outro lado, a estratégia visual baseada no contraste tem como finalidade centrar e orientar a percepção do indivíduo, conferindo movimento e dinamismo ao processo de visualização. Essencialmente, o contraste é uma tensão criada pela combinação e localização dos ingredientes no espaço de composição visual. Nesta perspectiva, o contraste permite a orientação do sistema perceptivo para um ponto da composição, ou mesmo a coação visual mediante composições atípicas. Por isso, a informação visual recolhida mediante a tecnologia do eye-tracking possui valor científico, porque plasma o comportamento visual real do utilizador quando submetido a qualquer uma destas estratégias visuais.

 

Nos últimos 10 anos de investigações com a filosofia e tecnologia do eye-tracking, constatamos alguma efervescência científica no campo da interacção homem-máquina (Jacob e Karn, 2003) e nos respectivos estudos de usability de interfaces gráficos (Goldberg e Kotval, 1999; Cowen, Ball e Delin, 2002; Goldberg et all., 2002; Goldberg e Wichansky, 2003; Pan et all., 2004; Russel, 2005; Bojko, 2006; Nakamichi et all., 2006; Shrestha e Lenz, 2007; Shrestha e Owens, 2008). Neste âmbito, os jornais electrónicos diários constituem-se como um território de elevado interesse científico, porque são espaços onde são reunidas informações de diversa natureza com formas e tamanhos distintos, e assumem a sua importância no momento da paginação do jornal. Por isso, devemos investir esforços na compreensão da relação do utilizador com o produto editorial, bem como na definição dos padrões visuais destes ambientes informativos segundo os esquemas próprios de composição visual dos jornais electrónicos. Por outro lado, e a médio prazo, pretendemos confrontar as conclusões desta investigação com os padrões visuais dos jornais impressos, realidades já estudadas por diversos investigadores (Holmqvist et all., 2003; Holsanova et all., 2006; Bucher et all., 2007; Quinn et all., 2007).

Objectivos do projecto

Apesar da utilização diária dos jornais electrónicos por parte da comunidade em geral, verificamos um desconhecimento generalizado sobre a componente da composição visual ao serviço da descodificação optimizada das mensagens. Em Portugal, a inexistência de bibliografia sobre o tema é um argumento válido que justifica a necessidade de estudos científico-experimentais, na perspectiva do desenvolvimento de um conhecimento sintético, depurado e útil para editores e gestores de publicações. Com base nisto, este trabalho de investigação tem como principal objectivo verificar o potencial da composição visual como veículo de organização do processo de interacção entre o utilizador e o produto editorial. Neste sentido, pretendemos, num primeiro momento, observar os percursos e as fixações visuais dos utilizadores de um conjunto de jornais electrónicos portugueses generalistas, com o objectivo de apurar os padrões de apropriação visual e do processamento de informação dos utilizadores. E, num segundo momento, pretendemos, levar a cabo uma investigação experimental com o objectivo de verificar se as estratégias de organização dos elementos gráficos no espaço de observação apresentam níveis de atenção e processamento de informação distintos.

 

 

Problema de conhecimento, hipóteses e metodologia de investigação

Os jornais electrónicos diários constituem-se como um território de elevado interesse científico, porque são espaços onde são reunidas informações de diversa natureza com formas e tamanhos distintos, e assumem a sua importância no momento da paginação do jornal. Por isso, devemos investir esforços na compreensão da relação do utilizador com o produto editorial, bem como na definição dos padrões visuais destes ambientes informativos segundo os esquemas próprios de composição visual dos jornais electrónicos.

 

As diversas interrogações que existem sobre a influência da composição visual no processo de descodificação da mensagem alicerçou o nosso interesse por conhecer os padrões de comportamento visual, e do processamento de informação dos principais jornais portugueses generalistas publicados diariamente na World Wide Web. Assim sendo, o nosso projecto de investigação tem como  móbil a seguinte questão: A estratégia de composição visual presente nos jornais electrónicos portugueses generalistas influencia a atenção e o processamento de informação? Este nosso problema de conhecimento relaciona-se na sua essência com a optimização da transmissão e da descodificação da mensagem, e, por isso, apresentamos o seguinte enunciado que conforma a hipótese geral desta investigação:

A atenção e o processamento de informação são processos mentais cuja intensidade varia segundo a estratégia de organização dos elementos gráficos que conformam a composição visual dos jornais electrónicos. Os jornais electrónicos que implementam a estratégia visual do constrate apresentam níveis de atenção mais elevados do que aqueles organizados com base na estratégia do equilíbrio. Não obstante, os jornais electrónicos que implementam a estratégia visual do equilíbrio apresentam níveis de processamento de informação mais elevados que aqueles organizados com base na estratégia do constraste.

 

No plano metodológico, a investigação é de natureza exploratória e experimental. Num primeiro momento, e depois da reunião, consulta e redacção do estado da arte sobre todos os temas relacionados com o objecto de estudo, pretendemos observar e medir o comportamento visual dos utilizadores dos jornais electrónicos em análise. O estudo de exploração do comportamento visual será realizado no Departamento de Letras, Artes e Comunicação da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, com uma amostra não probabilística de 300 sujeitos (50 sujeitos por jornal x 6 jornais electrónicos em avaliação). Para levar a cabo as observações e medições será utilizado um Eye-tracker da Tobii Technology (mod. T60), líder mundial em soluções e sistemas de eye-tracking. O sistema incorpora um ecrã TFT de 17 polegadas adequado para a análise de estímulos através do monitor cuja calibração é simples e estável. Os jornais electrónicos em avaliação serão visualizados numa resolução gráfica de 1024×768 pixels com uma profundidade de cores de 16 bits. No final de cada sessão de observação, os participantes serão submetidos a uma prova de avaliação do processamento de informação com o objectivo de averiguar se existe uma relação entre a atenção visual e a informação processada pelo sujeito. Depois da exploração e da constatação das realidades da descodificação das mensagens segundo a composição visual corrente dos jornais em estudo, pretendemos estudar, mediante um conjunto de protótipos experimentais, os efeitos ao nível da atenção e do processamento de informação da manipulação de duas variáveis independentes que permite gerar experimentalmente as duas estratégias visuais presentes na hipótese de investigação – o tamanho e a posição dos elementos no espaço de observação. Para isso, desenvolveremos um desenho factorial 2×2 de grupos independentes com aleatorização completa. Dito por outras palavras, o desenho factorial 2×2 de grupos independentes significa o cruzamento das duas variáveis independentes em dois níveis cada uma, cujas combinatórias são administradas a quatro grupos de sujeitos e onde cada sujeito é submetido a um único tratamento experimental. Por outro lado, utilizamos como técnica de controlo a aleatorização completa na perspectiva da minimização do “erro experimental”. A ideia de base que está por detrás da aleatorização completa é a distribuição indiscriminada dos sujeitos pelos grupos independentes, e a afectação ao azar dos tratamentos aos grupos independentes.

 

Das múltiplas variáveis condicionantes da atenção e do processamento de informação, escolhemos uma relacionada com as características da mensagem – o tamanho – e outra relacionada com o jornal – a posição dos elementos gráficos no espaço de observação. Em relação às variaveis manipuladas experimentalmente, temos então o tamanho dos elementos gráficos que pode assumir dois estados nos protótipos experimentais: identicos (quando os elementos a organizar são formalmente idênticos); e variáveis (quando os elementos a organizar apresentam formas distintas). Por outro lado, os elementos gráficos podem estar colocados na posição superior ou inferior do jornal electrónico. Ou seja, pretendemos construir quatro jornais experimentais que apresentem simultaneamente as duas variáveis independentes nas suas variantes. Desta forma, manipulamos dois níveis experimentais para cada uma das variáveis independentes já enunciados, resultando daí quatro tratamentos experimentais distintos (dois factores x dois níveis) com valores apriorísticos (modelo factorial fixo). E, em relação às variáveis dependentes, temos a atenção e o processamento de informação. Os resultados serão obtidos mediante a submissão dos utilizadores a protótipos experimentais simuladores do ambiente natural de exposição informativa e publicitária de um jornal electrónico especialmente concebido para o fim.

 

A investigação experimental socorre-se com frequência de amostras não probabilísticas. Para estudar a relação entre duas variáveis independentes e várias dependentes não é obrigatória uma amostra representativa do universo. Por isso, e respeitando o desenho factorial 2×2, constituiremos quatro grupos independentes formados por 100 sujeitos cada um, onde cada grupo independente recebe um único tratamento experimental. Na perspectiva de homogeneizar os grupos independentes, deveremos considerar diferentes variáveis de controlo dos sujeitos como a idade, o género, a acuidade visual e os hábitos de leitura de jornais eletrónicos. Todavia, poderão ainda ser consideradas outras variáveis de controlo, por forma a garantir a equivalência entre os grupos independentes, no intuito de maximizar a validade dos resultados provenientes da aplicação das provas estatísticas.

 

Bibliografia

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[1] Composição visual é um processo de organização sistemática e objectiva de um conjunto de elementos gráficos distintos (títulos, textos, fotografias, ilustrações, infografias…) num espaço de edição e observação destinados a gerar um efeito informativo ou persuasivo.

[2] Os jornais electrónicos portugueses generalistas que pretendemos estudar são: Expresso, Sol, Público, Jornal de Notícias, Diário de Notícias e Correio da Manhã.

[3] Eye Tracking é uma tecnologia de rastreio e discriminação dos movimentos, fixações e aberturas oculares num espaço de observação.

gsm

Licenciado em Marketing, licenciado em Publicidade e Relações Públicas, Mestre e Doutor em Ciências da Comunicação pela Universidade Autónoma de Barcelona. Desenvolveu, também, o seu percurso profissional no mundo das empresas, sendo, entre 2004 e 2007, diretor de comunicação da DELAUBE SARL, empresa especializada no desenvolvimento de projetos imobiliários em França.

Desde 2009, é diretor dos ciclos de estudos em ciências da comunicação. Em 2011, passou a ser representante da UTAD no Centro de Estudos e Investigação de Segurança e Defesa de Trás-os-Montes e Alto Douro. Já em 2012, iniciou os seus trabalhos de pós-doutoramento na área da eficácia comunicativa na Universidade de Vigo.

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