Análise da Publicidade Comparativa. Projecto de Investigação

Resumo

Apesar dos muitos estudos e investigações em torno da eficácia da comunicação empresarial, os resultados obtidos não parecem convencer definitivamente os agentes publicitários. Ao longo dos anos, tanto profissionais como académicos chegaram a uma variedade de resultados divergentes e por vezes contraditórios, razão pela qual ainda hoje podemos formular a questão de base – Será que a publicidade comparativa é mais eficaz que a publicidade tradicional? A publicidade, enquanto instrumento de marketing, tem como função básica o desenvolvimento das percepções na perspectiva da identificação do consumidor com a marca. Por isso, as percepções e as intenções são o resultado de um conjunto de acções promocionais que devem ser testadas e controladas antes de serem submetidas à apreciação do sujeito consumidor. Palavras-chave – Eficácia, Publicidade Comparativa, Impacto Cognitivo, Atitudes e Intenções de Compra.

 

MARCO TEÓRICO 

O propósito deste trabalho de investigação é proporcionar aos gestores de marketing e publicidade um esquema teórico-experimental validado de compreensão do mecanismo persuasivo subjacente à publicidade comparativa. No plano teórico, estudaremos os diferentes conceitos relacionados com o objecto de estudo, as diferentes modalidades de publicidade comparativa e as técnicas de medição da eficácia publicitária no domínio cognitivo, afectivo e comportamental. No plano experimental, desenvolveremos uma estratégia e uma metodologia depurada de verificação das diferentes hipóteses de investigação. Neste sentido, a metodologia experimental permitirá estudar os elementos envolvidos no processo comunicativo, bem como as relações que se estabelecem entre a mensagem e o receptor na óptica dos efeitos publicitários.

Sendo a publicidade comparativa uma modalidade de comunicação em que duas ou mais marcas são confrontadas num ou mais atributos da mesma classe de produto – Batra; Myers e Aaker(1996), a comparação incrementa o processamento de informação e a elaboração mental em relação à publicidade tradicional – Droge(1989); Muehling; Stoltman e Grossbart(1990). Desta forma, a publicidade comparativa pode constituir-se como um instrumento de competição empresarial – Buchanan e Smithies (1991). Assim sendo, esta modalidade de comunicação pode simultaneamente permitir o posicionamento da marca na mente do consumidor e provocar a descida dos indicadores de eficácia publicitária ao nível cognitivo e afectivo da marca concorrente – Pechmann e Stewart(1991).

Apesar dos muitos estudos e investigações em torno da eficácia da comunicação empresarial, os resultados obtidos não parecem convencer definitivamente os agentes publicitários. Ao longo dos anos, tanto profissionais como académicos chegaram a uma variedade de resultados divergentes e por vezes contraditórios, razão pela qual ainda hoje podemos formular a questão de base – Será que a publicidade comparativa é mais eficaz que a publicidade tradicional? Em geral, e dependendo das medidas de eficácia publicitária que estejamos a utilizar, a publicidade comparativa apresenta qualidades adicionais em relação à publicidade tradicional – Etgar e Goodwin (1979); Pechmann e Stewart (1990) e Barry(1993).

Uma das variáveis mais utilizadas para analisar a eficácia da mensagem publicitária é a recordação. A maior parte dos estudos científicos referem que a publicidade comparativa apresenta um nível recordatório superior, devido à atenção adicional que os indivíduos prestam a esta estratégia publicitária – Kara; Kaynak e Lee(1997). Porém, a atenção que os anúncios comparativos despertam não incrementa a notoriedade das marcas anunciadas – Murphy e Amundsen(1981). Dado que, e em geral, como a publicidade comparativa apresenta maior quantidade de informação, é natural que possamos pensar na criação de efeitos adicionais ao nível da consciência e do conhecimento do indivíduo. Não obstante, esta quantidade de informação adicional não é reconhecida pelo consumidor – Goodwin e Etgar(1980), o que vem levantar novas interrogações sobre a natureza da publicidade comparativa. Uma possível explicação para esta situação contraditória é o carácter interessado e incompleto com que se apresentam as comparações de atributos entre produtos – Belch(1981). Nesta circunstância, o consumidor desenvolve contra-argumentos em torno da proposta comercial, resultando daí atitudes desfavoráveis em relação à marca e ao produto anunciado. Para alguns autores, a falta de credibilidade da publicidade comparativa é o principal entrave ao impacto persuasivo – Belch(1981) e Pinkleton(1997). A natureza e estrutura da publicidade comparativa favorece a geração de pensamentos negativos que afectam directamente o nível de credibilidade da mensagem. No entanto, outros investigadores defendem que os anúncios comparativos geram a mesma quantidade e a mesma qualidade de atitudes que os anúncios tradicionais – Iyer(1988); Miniard; Rose; Barone e Manning(1993).

A publicidade, enquanto instrumento de marketing, tem como função básica o desenvolvimento das percepções na perspectiva da identificação do consumidor com a marca. Por isso, as percepções e as intenções são o resultado de um conjunto de acções promocionais que devem ser testadas e controladas antes de serem submetidas à apreciação do sujeito consumidor. Neste sentido, a publicidade comparativa, enquanto modalidade publicitária, está especialmente vocacionada para a diferenciação das marcas na mente do consumidor – Golden(1979) e Iyer(1988). A pregnância mental das marcas incrementa a probabilidade de compra do objecto, mas não garante a aquisição do produto devido à multifactorialidade envolvida no processo de decisão de compra. Na verdade, os diferentes avanços científicos em torno da eficácia publicitária não permitem responder definitivamente à questão: Será que a publicidade comparativa é mais eficaz que a publicidade tradicional? As investigações dos diferentes autores citados e presentes na bibliografia que estudaram os nosso objecto de estudo apresentam resultados contraditórios, o que não fizeram mais do que evidenciar a necessidade de investigar a eficácia publicitária real mediante

a utilização de uma metodologia experimental em laboratório. Acreditamos que, o trabalho de investigação que pretendemos realizar pode ajudar a dar respostas sobre a eficácia da publicidade comparativa, devido ao procedimento ceteris paribus de um leque alargado de variáveis estranhas do processamento de informação do sujeito, avaliando assim os efeitos numa perspectiva mais assertiva e independente das correlações perturbadoras estabelecidas com as demais variáveis presentes no processo comunicativo.

 

OBJECTIVOS 

Apesar ser cada vez mais frequente a utilização de anúncios publicitários com referências explícitas aos concorrentes, verificamos um enorme desconhecimento da sua eficácia junto ao consumidor. Em Portugal, a bibliografia disponível sobre o tema é um argumento válido que justifica a necessidade de estudos académicos sérios para ultrapassar a ignorância generalizada dos efeitos produzidos por este tipo de publicidade. Com base neste cenário, este trabalho de investigação tem como principal objectivo verificar o potencial da publicidade comparativa em relação à publicidade dita tradicional. Neste sentido, pretendemos verificar em que medida a publicidade comparativa consegue desenvolver resultados cognitivos (recordação e reconhecimento do estímulo), afectivos (atitudes em relação aos anúncios e em relação às marcas) e comportamentais (intenções de compra) em relação aos da publicidade tradicional.

PROBLEMA DE CONHECIMENTO, HIPÓTESES E METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO 

Historicamente, a publicidade é um instrumento de comunicação de valor incalculável para as empresas. Não obstante, a comunicação empresarial actual debate-se com a dificuldade do consumidor compreender e comparar as propostas comerciais de empresas concorrentes. Num ambiente comunicativo tão denso de suportes e saturado de mensagens publicitárias, os anunciantes e as agências publicitárias desesperam por causa da crescente indisposição dos consumidores para se relacionarem com as mensagens publicitárias.

Entre as múltiplas estratégias publicitárias desenvolvidas ao longo de décadas de prática profissional, a publicidade comparativa conforma-se como um caso especial dadas as consequências que pode ter no plano económico, social e jurídico. No caso específico português, o Decreto-Lei n°303/83 de 28 de Junho veio permitir a publicidade comparativa desde que sejam respeitados determinados pressupostos como factos objectivamente verificáveis e a enunciação equitativa dos produtos. O acto explícito de nomeação por comparação dos atributos dos produtos levanta sérias discussões de natureza, legitimidade e eficácia publicitária. As diversas interrogações que ainda existem sobre a eficácia desta estratégia publicitária e o escasso número de trabalhos científicos portugueses alicerçaram o nosso interesse por conhecer os efeitos da publicidade comparativa. Assim sendo, o nosso projecto de investigação tem como móbil a seguinte questão: Será que a publicidade comparativa é mais eficaz que a publicidade tradicional? Este nosso problema de conhecimento relaciona-se na sua essência com a eficácia publicitária no plano cognitivo, afectivo e comportamental e, por isso, apresentamos o seguinte enunciado que conforma a hipótese geral desta investigação:

Os sujeitos recordam e reconhecem mais significativamente os estímulos publicitários comparativos que os estímulos publicitários tradicionais. As atitudes em relação aos anúncios e às marcas publicitadas nos anúncios tradicionais são mais favoráveis que nos anúncios comparativos. E, as intenções de compra tornam-se mais evidentes quando o sujeito se relaciona com a publicidade comparativa.

Para verificar as hipóteses operativas decorrentes desta hipótese geral, pretendemos utilizar uma metodologia experimental que assenta num conjunto lógico de actividades associadas para a obtenção de respostas estatisticamente significativas ao problema de conhecimento. A garantia da resposta é conseguida através da manipulação, controlo e aleatorização das variáveis, de forma a neutralizar os efeitos das variáveis estranhas na investigação experimental. No sentido de contrastar as respostas relacionadas com as diferentes dimensões da eficácia publicitária, pretendemos desenvolver um desenho factorial 2×2 de grupos independentes com aleatorização completa. Dito por outras palavras, o desenho factorial 2×2 de grupos independentes significa o cruzamento das duas variáveis independentes em estudo (intensidade comparativa e implicação do sujeito com o produto anunciado) em dois níveis cada uma, cujas combinatórias são administradas a quatro grupos de sujeitos e onde cada sujeito é submetido a um único tratamento experimental. Por outro lado, utilizamos como técnica de controlo a aleatorização

completa na perspectiva da minimização do “erro experimental”. A ideia de base que está por detrás da aleatorização completa é a distribuição indiscriminada dos sujeitos pelos grupos independentes, e a afectação ao azar dos tratamentos aos grupos independentes.

Das múltiplas variáveis condicionantes da eficácia publicitária, escolhemos uma relacionada com as características da mensagem – a intensidade comparativa – e outra relacionada com as características do produto – a implicação do sujeito consumidor com o produto. Em relação às variáveis manipuladas experimentalmente, temos então a intensidade comparativa que pode assumir dois estados nos anúncios a inserir no protótipo experimental: a comparação explícita dos atributos dos produtos ou a enunciação comparativa implícita dos atributos dos produtos. Por outro lado, a implicação do sujeito com o produto anunciado pode assumir dois estados moderadores da eficácia publicitária: o produto de elevado interesse ou o produto de reduzido interesse para o consumidor. Ou seja, pretendemos conceber anúncios publicitários comparativos e tradicionais que envolvam simultaneamente as duas variáveis independentes nas suas variantes. As categorias de produto a anunciar sob a forma de publicidade comparativa e tradicional serão previamente seleccionadas pelos grupos experimentais. Desta forma, manipulamos dois níveis experimentais para cada uma das variáveis independentes, resultando daí quatro tratamentos experimentais distintos (dois factores x dois níveis) com valores apriorísticos (modelo factorial fixo).

Em relação às variáveis receptoras dos efeitos (variáveis dependentes), temos a recordação e reconhecimento do estímulo publicitário, as atitudes em relação aos anúncios e às marcas e as intenções de compra do(s) produto(s) anunciado(s). Os efeitos serão obtidos mediante a apresentação e leitura de um protótipo experimental a denominar por “jornal academicus”, que assumirá a função de criar o ambiente natural de exposição publicitária em que estarão imbuídos todos os anúncios a desenvolver. Este “ecossistema informativo” terá a forma e o conteúdo do momento da maior parte dos jornais nacionais, onde todos os anúncios publicitários (comparativos ou tradicionais) terão sistematicamente o mesmo tamanho, a mesma posição nas diferentes páginas que compõem o suporte e os mesmos factores gráficos e visuais de construção publicitária.

A investigação experimental socorre-se com frequência de amostras não probabilísticas. Para estudar a relação entre duas variáveis independentes e várias dependentes não é obrigatória uma amostra representativa do universo. Por isso, e respeitando o desenho factorial 2×2, constituiremos quatro grupos independentes formados por 50 sujeitos cada um, e cada grupo independente recebe um único tratamento experimental. Na perspectiva de homogeneizar os grupos independentes, deveremos considerar diferentes variáveis de controlo dos sujeitos como a idade, o género, a agudeza visual e os hábitos de leitura de jornais. Todavia, poderão ainda ser consideradas outras variáveis de controlo de forma a garantir a equivalência entre os grupos independentes, no intuito de maximizar a validade dos resultados provenientes da aplicação das provas estatísticas.

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 

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BATRA, R., MYERS, J. e AAKER; D. (1996), Advertising management, Prentice Hall International, Nova Jersey.

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gsm

Licenciado em Marketing, licenciado em Publicidade e Relações Públicas, Mestre e Doutor em Ciências da Comunicação pela Universidade Autónoma de Barcelona. Desenvolveu, também, o seu percurso profissional no mundo das empresas, sendo, entre 2004 e 2007, diretor de comunicação da DELAUBE SARL, empresa especializada no desenvolvimento de projetos imobiliários em França.

Desde 2009, é diretor dos ciclos de estudos em ciências da comunicação. Em 2011, passou a ser representante da UTAD no Centro de Estudos e Investigação de Segurança e Defesa de Trás-os-Montes e Alto Douro. Já em 2012, iniciou os seus trabalhos de pós-doutoramento na área da eficácia comunicativa na Universidade de Vigo.

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